La giornata dedicata alla lotta contro le contraffazioni ci porta a riflettere sul significato del marchio.
Contraffare un oggetto rende molto, quando questo oggetto è molto appetibile.

Il desiderio di possedere qualcosa di valore viene attivato quasi sempre dal marchio che lo contraddistingue: anche oggetti inutili o non particolarmente di valore, timbrati con una nome altisonante diventano oggetti di desiderio. Dunque, esiste un percorso mentale che crea le condizioni affinché si giustifichino spese esagerate per ottenere quello che ci serve a soddisfare il bisogno di possedere l’oggetto firmato.

Se guardiamo le pubblicità di tutto ciò che è oggetto di culto da marchio, ci accorgeremo che il messaggio pubblicitario costruisce un’immagine dell’utilizzatore adeguata a quella costruita dal marchio. L’oggetto è medium fra l’acquirente e l’immagine che si è scelta di offrire agli altri di sè: spesso questa immagine non è il prodotto di un percorso personale di sviluppo della propria individualità, ma viene offerta già preconfezionata ed attagliata sull’oggetto da vendere più che sullo stile innato di chi lo deve comprare. Si investe moltissimo sulla costruzione del consumatore che aderisce all’immagine inventata dal marchio, piuttosto che costruire un oggetto utile a chi lo deve utilizzare.

Essendo l’oggetto spogliato dal suo valore d’uso, ed essendo caricato di simboli, è evidente che tutti coloro che sono vittime di quello stile di pensiero vogliano possederlo, anche a costo di acquistare copie perfette non potendosi permettere l’originale.
Su questo si gioca il successo delle contraffazioni. Su questo dovremo agire per liberarci dalla dipendenza da marchio e ricostruire coscienze critiche che non necessitino di artifici emotivi per presentarsi in società.
Spogliato dalla sua base soggettiva di appartenenza, l’uomo deve ricostruire un’immagine di sè per se stesso e per gli altri. Torna utile al sistema economico dargli un aiuto affinché in quella nuova immagine ci sia posto per oggetti che ne caratterizzino il significato.
Realizzato ciò, viene garantita la commercializzazione per necessità d’immagine, elemento decisivo per ottenere successo e buoni guadagni.
Dietro al percorso descritto vi è un individuo spogliato delle sue certezze, con stili di vita inadatti alla sua umanità, ma funzionali ai prodotti che deve consumare; strappato dalle radici che lo legavano alla comunità di appartenenza e lanciato verso stili globali di vita che hanno un elemento di omogeneità: sono costruiti sulle merci da consumare più che sulle individualità emotive da esaltare.
Allontanarsi dalla dipendenza dal marchio assume quindi il significato di liberazione da una schiavitù spersonalizzante e di riscoperta di elementi fondamentali della nostra umanità. Ricostruire relazioni, impegnarci con altri alla costruzione di economie diverse basate sul valore d’uso dei beni, sulla loro utilità, veicolati dal senso di solidarietà che unisce produttori e consumatori le cui sorti sono molto più collegate di quello che essi immaginano.
Dal punto di vista dei piccoli produttori, artigiani o piccole imprese, il marchio si sta rivelando elemento di ricatto e sfruttamento. Essendo l’elemento decisivo nelle transazioni commerciali e arricchendo di valore le merci, il marchio impone la propria potenza a coloro che producono in conto terzi, costringendoli ad accettare di farsi carico di responsabilità che non gli competono, sia in termini di responsabilità sul lavoro che sui costi di produzione.
In questo senso il marchio è l’elemento decisivo nella trasformazione delle nostre economie e società.
Delocalizzazione, lavoro nero, lavoro minorile, disattesa dei contratti collettivi nazionali, disimpegno dal sistema nazione che ha investito per produrre infrastrutture capaci di assistere le produzioni, cinico abbandono di maestranze formate per realizzare le merci firmate, ecc. sono le conseguenze della manifesta potenza multinazionale del marchio.

Come contrastare questa deriva?
Ricostruendo il senso di responsabilità fra sistema di acquisto e sistema produttivo.
Rifondando il valore dei beni scambiati dando significato al loro valore di soddisfacimento di necessità reali e non di falsi miti.
Le aziende artigiane o le piccole imprese sono beni comuni del territorio che veicolano il diritto al lavoro come bene primario. Dare valore a questo percorso significa ritornare a pensare al territorio come intreccio di responsabilità e solidarietà, in cui ogni individuo si sente elemento capace di responsabilità civile e le aziende di responsabilità sociale.
Ne otterremo un salto di qualità notevole nelle nostre vite, oltre al fatto che avremo combattuto le contraffazioni con l’unico sistema sicuro: non averne bisogno.

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